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              为什么杜蕾斯可以打擦边球广告£¬椰树椰汁却不行£¿

              如何正确的利用品牌词云£¿

              椰树椰汁的品牌词云£¬导致了他们的广告不适合打擦边球¡£
              世界经理人专栏

              卤豆干

              90后英国博士在读¡£让我们用科学的方式£¬找到合适你的商?#30340;?#24335;¡£转载请联系微信公众号卤豆干(ludouganquan)¡£

              前几天£¬椰树椰汁的包装加了点新东西¡ª¡ª除了¡°31年坚持鲜榨¡±这种不变的口号以外¡£还多了个大胸美女£¬附上了¡°我?#26377;?#21917;到大¡±¡£

              虽然这也不是椰树椰汁第一次打擦边球广告了£¬但是?#30475;?#37117;能够成功的吸引到舆论的各种批评¡£在微博£¬微信£¬知乎上£¬大家纷纷强烈要求椰树椰汁停止这种打擦边球广告的行为¡£

              然而£¬另外一个?#19981;?#25171;擦边球£¬蹭热点的公司¡ª¡ª杜蕾斯£¬它的广告却总是大家的喜爱和称赞¡£大家纷纷转发它的广告£¬说它的广告¡°很有趣¡±¡£

              我们可以发现£¬两个广告进行对比的话£¬明显杜蕾斯的尺度更大£¬也更容易令人想歪¡£那么£¬为什么同样是擦边球广告£¬大家对椰树椰汁的态度就与对杜蕾斯的态度完全不同呢£¿

              这是因为£¬他们的品牌词云不一样¡£品牌词云£¬指的是每个品牌留给客户最基础£¬最简单£¬最?#34892;?#30340;关键词集群¡£

              不单单是产品£¬我们对于世界上的任何事物的记忆方式£¬都是由词云组成的¡£

              举几个例子£º

              ?#36824;û£?#32418;色£¬甜£¬水果£¬圣诞节¡£¡£¡£

              天空£º蓝£¬透明£¬云£¬放松¡£¡£¡£

              电脑£º视频£¬游戏£¬工作£¬电力¡£¡£¡£

              而我们对于事物的词云储存方式遵照这两点£º

              1.尽量简单

              由于我们每天都会?#37038;?#22823;量的信息£¬因此我们要尽量的将这些信息进行压缩¡£所以如果我们需要记住一个事物£¬我们的记忆一定会想办法找到最简单的词云¡£

              举个例子£º

              在最开始时£¬机器学习£¨Machine Learning£©还不叫神经网络£¨Neural Networks£©的时候£¬它有一个更加复杂的名字£º感知器网络£¨Perceptron Networks£©¡£

              当我们想要形成对于感知器网络的理解£¬形成的词云是这样的£º

              我们对于¡°感知器¡±没有任何的记忆£¬也无法产生任何的联想¡£

              我们对于¡°感知器¡±没有任何的记忆£¬也无法产生任何的联想¡£我们完全不知道感知器是什么东西¡£因此£¬很难有人会?#34892;?#30340;记住它¡£

              后来变成了神经网络£¬词云变成了这样£º

              尽管?#21543;?#32463;¡±这个词很常见£¬然而在大多数情况下£¬神经都是用于生物学中的¡£因此£¬尽管很多人记住了它£¬却很容易误解这个词的含义£¬以为这是个和生物有关的术语¡£

              尽管?#21543;?#32463;¡±这个词很常见£¬然而在大多数情况下£¬神经都是用于生物学中的¡£因此£¬尽管很多人记住了它£¬却很容易误解这个词的含义£¬以为这是个和生物有关的术语¡£

              而现在的机器学习£¬词云变成了这样£º

              短短的两个词£¬清楚的解释了这项技术的本质

              短短的两个词£¬清楚的解释了这项技术的本质£º机器£¨计算机£©£¬学习£¨自我成长£©¡£这种简单易懂的方式£¬成功?#20040;?#23478;记住了它£¬从而?#34892;?#30340;推广了机器学习的普及¡£

              所以£¬对于客户?#27492;担?#21697;牌的词云£¬绝对是最简单£¬最易懂的那个¡£因?#26031;?#21496;要不停?#39318;?#24049;£º

              我们的品牌是否能直观地表明公司的特点£¿

              我们的产品是否能直接的让客户看到?#20040;¦£?/span>

              2.尽量已知

              单纯简单的关键词£¬也不能让我们产生绝对正确的记忆¡£由于我们的记忆力有限£¬不可能记住事物的每一个?#38468;Ú¡?strong>因此£¬我们在遇见相似的事物£¬我们会选择依靠之前的词云来记忆新事物£¬从而减少对于事物记忆时所需要消耗的额外脑力¡£

              举个例子£º

              当牛油果£¨Avocado£©还叫鳄梨£¨Alligator Pear£©的时候£¬很少有人会?#19981;?#23427;¡£当时的鳄梨大量滞销£¬没有任何人愿意买这个特别难吃的水果¡£为什么£¿

              我们可以思考一下£¬假如你是第一次看见鳄梨这个名字£¬你联想到了什么£¿我相信很多人的预计词云是这样的£º

              假如你是第一次看见鳄梨这个名字£¬你联想到了什么£¿我相信很多人的预计词云是这样的

              虽然鳄梨£¨Alligator Pear£©简单易懂£¬但是由于我们从来没有见过它£¬因此我们的记忆选择了和鳄梨最接近东西£º鳄鱼£¬梨子¡£

              所以在一开始£¬很多人抱着¡°这是一个果皮像鳄鱼皮的梨¡±的态度£¬买回家试试看¡£结果一尝£¬又腻又涩口£¬还没有任何味道£¬很难令人下咽¡£这时候£¬由于鳄梨的预计词云和鳄梨的?#23548;?#35789;云差异巨大£¬对我们的想法产生了强烈的冲击£¬因此很多人对于鳄梨产生了如同本能般的抵触?#23567;?/strong>

              由于鳄梨的预计词云和鳄梨的?#23548;?#35789;云差异巨大£¬对我们的想法产生了强烈的冲击

              为了让鳄梨变得畅销£¬墨西哥鳄梨种植协会决定?#35851;?#25919;策£º?#35851;?#40132;梨的品牌词云¡£

              首先£¬他们给鳄梨取了个充满异域风情的名字?#21495;?#27833;果£¨Avocado£©¡£这样解决了客户先入为主的将其理解成为¡°像鳄鱼皮的梨¡±¡£然而牛油果很难吃的本质仍然没有解决£¬那么应该怎么办呢£¿

              相信大家?#23478;?#32463;很清楚了¡£他们将牛油果和世界上最难吃的食物品种联系在了一起£º健身餐¡£

              经过了数十年的努力£¬协会成功的将¡°健康¡±和¡°进口¡±强行塞入了牛油果的品牌词云£º

              协会成功的将¡°健康¡±和¡°进口¡±强行塞入了牛油果的品牌词云

              后面的事情大家都知道了£¬牛油果成为了高级食?#27169;?#20581;身必备£¬每个健身餐里面都要配备牛油果¡£尽管依然难吃£¬然而在客户心中£¬健身餐的词云和牛油果词云很相似£¬因此难吃不再是牛油果的主要弱点了¡£

              在客户心中£¬健身餐的词云和牛油果词云很相似£¬因此难吃不再是牛油果的主要弱点了¡£

              所以£¬客户为了创造新的品牌词云£¬必然会借用之前已知的其他信息¡£因?#26031;?#21496;要不停?#39318;?#24049;£º

              我们的品牌会让客户联想到什么£¿

              我们的产品会让客户和什么类型产品类比£¿


              我们已经从上面知道了客户对品牌词云的定义¡£那么£¬哪些方面会体现出品牌的词云呢£¿很简单£¬我们需要依照下面三个要点£º

              1.品牌标?#23613;ª¡?#21697;牌的明星产品

              为什么?#31995;?#22522;只卖鸡肉£¿明明可以和麦当劳竞争牛肉汉堡£¬为什么反而开始做起了鸡肉饭£¿

              品牌词云的来源最多的地方就是品牌的明星产品¡£正如同£º

              ?#31995;?#22522;的吮指原?#37117;¦¡?/span>

              奥利奥的饼干¡£

              保时捷的高?#26460;?#36710;¡£

              这些产品提供给了客户最直观的品牌形象¡£当客户购买品牌的明星产品后£¬这个产品的特性就成为了品牌的基础词云¡£?#35789;?#23458;户使用了该品牌的其他产品后£¬?#19981;?#20381;照这个基础词云来进行推测£¬判断¡£我们?#27599;系?#22522;的吮指原?#37117;?#20030;个例子£º

              当客户购买品牌的明星产品后£¬这个产品的特性就成为了品牌的基础词云¡£

              由于吮指原?#37117;?#26159;?#31995;?#22522;的第一个产品£¬?#24425;?#20182;们最经久不衰的明星产品¡£我们可以了解到£¬?#31995;?#22522;只围绕鸡肉作为主体销售产品£¨鸡米花£¬鸡翅£¬鸡肉堡£©£¬是由于吮指原?#37117;?#30340;基础词云决定的¡£虽然之前推出过嫩牛五方£¬受到了大家的广?#27721;?#35780;£¬然而还是被?#24405;Ü£?#23601;是因为?#31995;?#22522;担心这个产品会?#35851;?#33258;己的品牌基础词云¡£

              因此£¬我们绝对不会看见下面这类产品的出现£º

              ?#31995;?#22522;推出了新型垃圾袋¡£

              奥利奥推出了新款的茶杯¡£

              保时捷推出了新款的钱包¡£

              但是我们有可能看见这些产品£º

              ?#31995;?#22522;推出了炸鸡味指?#23376;Í¡?/span>

              奥利奥推出了和饼干同色号的帽子¡£

              保时捷推出了山地自行车¡£

              所以£¬品牌的明星产品£¬产生了品牌的基础词云¡£

              2.品牌联想¡ª¡ª品牌的衍生含义

              我们来做几道填空题£º

              怕上火£¬喝XXX¡£

              XXX£¬蓝瓶的£¬好喝的¡£

              今年过节不收礼£¬收礼就收XXX¡£

              你的脑海里面是不是已经自动浮现了这些广告词£¬甚至还觉得?#28304;?#38899;效效果£¿为什么这些魔性广告反而更容易被记住呢£¿

              因为这些广告都有关键词£¬而你已经将这些关键词融入了它们各自的品牌词云?#23567;?strong>没错£¬绝大多数广告£¬其实主要是在为产品打造衍生词云¡£我们以王老吉为例£¬列出它的词云£º

              绝大多数广告£¬其实主要是在为产品打造衍生词云¡£

              这里我们可以发现£¬王老吉的大多数词云和可乐的词云都类似¡£但是有一点不一致£¬那就是¡°中草药¡±¡£因此£¬王老吉抓住了这个差异化£¬对于¡°中草药¡±进行拓展£¬那么王老吉的衍生含义就可以推导出来¡ª¡ª健康£¬不上火¡£经过广告的推广£¬王老吉新的词云出现了£º

              经过广告的推广£¬王老吉新的词云出现了

              这种品牌词云的变化£¬让王老吉和其他饮料相比变得与众不同¡£也就是这个原因£¬让王老吉成功的替代了可乐和果汁£¬成为了很多客户吃火锅时的新选择¡£

              所以£¬品牌的广告和营销£¬产生了品牌的衍生词云¡£

              3.品牌声誉¡ª¡ª品牌的外部影响

              这段时间£¬很多明星的声誉都受到了?#29616;?#25171;击£º

              六小龄童的¡°文体两开花¡±¡£

              吴秀波的出轨?#24405;þ¡?/span>

              翟天临的博士被爆造假¡£

              这里面最具代表性的莫过于吴秀波¡£我们可以思考一下£¬为什么吴秀波出轨会导致他的视频全部被剪£¬很难重返演艺圈¡£然而薛之谦也出轨过£¬却依然能够举办演唱会呢£¿

              我们可以用他们的人设做一个词云£º

              依托词云£¬我们可以看见吴秀波的品牌词云以¡°魅力?#20040;?#21460;¡±为主

              依托词云£¬我们可以看见吴秀波的品牌词云以¡°魅力?#20040;?#21460;¡±为主£¬因此他的客户大多数是冲着这个关键词而来¡£当他的真实性格不符合这个关键词时£¬就如同¡°去?#31995;?#22522;吃饭£¬结果?#31995;?#22522;开始只卖牛肉汉堡¡±一样¡£这种¡°背?#36873;保?#26356;容易让他的客户产生愤怒?#23567;?/strong>

              不止是明星的声誉会对他们的品牌词云照成重大影响¡£还记得加多宝在汶川地震捐款一个亿么?#31354;?#20214;事情£¬让很多客户记住了加多宝¡£

              以至于在加多宝和王老吉争夺红罐商标权的时候£¬不少人就在网上发帖£º¡°冲着加多宝在地震?#26412;?#27454;一个亿£¬我以后都只喝加多宝£¬不喝王老吉£¡¡±

              所以£¬品牌的声誉?#27809;担?#26159;影响品牌词云的重要指标¡£


              现在£¬我们重新来看椰树椰汁¡£我们可以依照上面的三点£¬推导出他的品牌词云£º

              我们重新来看椰树椰汁¡£我们可以依照上面的三点£¬推导出他的品牌词云

              不同于椰树椰汁£¬杜蕾斯的品牌词云是这些£º

              不同于椰树椰汁£¬杜蕾斯的品牌词云是这些

              我们可以发现£¬椰树的品牌词云很难和擦边球广告联系起来£¬而杜蕾斯的品牌词云却十分的容易让人想歪¡£这?#24425;强?#22836;所说的£º椰树椰汁的品牌词云£¬导致了他们的广告不适合打擦边球¡£

              因此£¬如果椰树要使用擦边球广告£¬可以依照刚才所说的三点进行改进£º

              品牌标志?#21644;?#20986;椰树牌润滑?#20572;?#26928;子味的¡£

              品牌联想£º设计出方便在床上躺着喝的包装¡£

              品牌声誉£º从国宴特供£¬改为?#30340;?#29305;供¡£

              当然£¬上面这几个方案都不太现实¡£因此£¬如果椰树椰汁坚持要使用这个擦边球广告£¬又不想被大家喷£¬卤豆干在这里提出最后一个解决办法£¬改一个字就可以了£º

              椰树椰汁£¬你?#26377;?#21917;到大¡£

              本文系卤豆干授权世界经理人发布£¬并经世界经理人编辑¡£文章内容仅代表作者独立观点£¬不代表世界经理人立场£¬如需转载请联系原作者获取授权£¬并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.bett.tw/sales_marketing/ma/8800098153/01/£¬推荐关注微信公众号£¨ID£ºCEC_GLOBALSOURCES£©

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