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              “中国李宁”启示录:国货崛起靠什么?

              李宁的崛起,似乎应证了“产品为王”这一最朴素的真理。
              世界经理人专栏

              Sophie

              世界经理人媒体原创工作?#39029;?#21592;

              2月,国产运动品牌李宁,再度亮相纽约时装周。这是李宁第三次登陆国际时装周舞台。

              2018年首登台,李宁产品一出场,显眼的中国字、具有冲击力的配色、前卫的潮流设计……一下燃爆了国际舞台,也刷爆了国人朋友圈。

              对于李宁的秀场表现,《T》和《Nylon》中国版主编崔丹在微博上评论:看到李宁在巴黎的秀就跟小时候家里18寸?#23454;?#37324;看亚运会中国队出场一般,激动与好奇交织……”

              30年后的今天,56岁的李宁带领一手创立的李宁集团,?#27807;?#39072;覆了消费者们?#36816;?#30340;老旧印象。

              时装周后,李宁成为名副其实的赢家,不仅股价猛涨,相关产品也快速售罄。据财报显示,2018年李宁集团全年营收105.11亿元,同比增长18.45%至,净利润增长39%7.15亿元。时隔多年,李宁终于迎来了营?#25484;?#30334;亿的这一刻。

              322日,在公布2018年公司财报后,李宁宣布了他更大的野心:“中国第一,亚洲第一,国际领先”的目标。不俗的成绩单,?#20040;词?#20154;李宁踌躇满志,也让国人生出了自?#26639;小?/span>

              李宁走秀大获成功,归根结底还是产品?#28304;?#30340;吸引力。回到消费者最关心的话题,在时尚周走了一圈的李宁,他的产品到?#33258;?#20040;样?

              爆红背后

              纽约时装周期间,李宁在社交媒体上突然爆红,百?#20154;?#32034;指数迅速上升,一度超过了耐克、阿迪达斯和安踏,与?#36865;?#26102;,#中国李宁#的微博话题讨论量也达到7800万。

              时装周后,作为秀场同款的“悟道”系列球鞋成为爆款。

              悟道系列一经发布,便引起网友激烈讨论。其中,袜套造型的韦德之道悟道2代,在首发售罄后再度上架,售价699元,限量发售,每人限购 5件。

              从这些设计来看,李宁正在走向潮牌化,定位贴近90后新生代客户群体。从定价来看,李宁逐渐走向中高端,告别往日“?#32422;?#27604;高”的品牌形象。

              那么,消费者买?#20107;穡?#19988;看一些网友们的讨论:

              80后网友粉丝称,“李宁的设计确实越来越讨喜。”

              有网友不吝赞美,“买了双李宁的韦德之道的高帮,脚感真好。”

              但也有网友认为,“价格不太亲民?#20445;?#33298;?#24066;?#30340;提升空间很大”等等。

              总的来看,消费者对李宁产品褒贬不一,对新的款式设计感到颇为惊喜,大多表示有尝试的意愿。从品牌形象来看,消费者还需要更多的?#24049;?#20307;验,才能?#27807;?#36716;变对品牌的旧有印象。

              不过,有进步就是件好事,这?#24471;?#20102;李宁对产品的重视,也表明了中国品牌要想在国际立足,就应回归产品本身。试想,一个企业把渠道铺得再全、把宣传做得再多、把流量搞得再大,若是产品本身不行,对用户而言,一切都是空谈。

              小米为什么在2016年有衰落之势?归根结底还是产品出现了问题。与其他手机品牌相比,小米没有自己设计的CPU,也没有吸人眼球的黑科技,仅靠?#32422;?#27604;和饥饿营销,最终还是?#35805;?#27861;成为“机界王者”。

              再看房地产企业佼佼者碧桂园。近年来,在大量房地产企业破产倒闭的情况下,碧桂园却高速成长,就是因为?#35789;?#20154;以“产品为王”的战略思维赢得了市场。据了解,?#35789;?#20154;杨国强会亲自研究户型,力求做到能满足消费者需求的产品。最终,超过3000亿的年销售额,用数据验证了“产品为王”战略的正确性。

              由此可见,国货的崛起,离不开品牌意识的觉醒。而品牌的本质,最终在于产品本身。

              窥探产品

              据相关数据显示,在电商渠道网购反馈中,无论是正面评价还是?#22909;?#35780;价,有关“产品品质”的内容占比最高。这?#24471;鰨?#20135;品质量是消费者在网购过程中,最为关心的问题。从产品品?#19990;?#30475;,消费者的最终诉求还是舒适耐穿,提高运动表现。

              据了解,李宁很早就注重产品研发和科?#21363;?#26032;。过去10多年,不惜重金聘请重金,研发高科技含量的运动鞋。它的科技技术沉淀较国内其他品牌最多,如缓震胶、李宁弓、李宁弧,还有最近风头正劲的“李宁云”……随着人工智能时代的到来,李宁还有更多“黑科技”值得期待:李宁与小米合作推出智能跑鞋。

              这些技术的实现,为消费者带来了?#23548;?#30340;?#20040;Γ?#22914;一位?#26412;?#30340;消费者,在谈到女儿的体育成绩,就有李宁超轻跑鞋的助力。

              2018年,李宁的产品研发投入占营收的2.2%,同比增长0.3%相关负责人表示,未来研发费用占营收比重会维持在2%的水平,研发的重点在于功能性材料,和针对专项运动结构?#32422;?#36816;动本身的研究包括人体运动工程学等领域。

              从这个数字?#27492;擔?#26446;宁的研发投入虽略有增长,但相较于2018年全国营收第一的安踏品?#35780;此擔?#24046;距约有1倍左右。可见,在产品品质方面的功课,李宁的未来增长空间?#36141;?#22823;。

              事实上,再怎么强调产品的品?#35782;?#19981;过分。我们可以看一个正面例子和反面例子:

              加?#20040;?#40517;因为“超强御寒能力?#20445;?#22312;中国火的一塌糊涂。同样作为加?#20040;?#30340;户外品牌,始祖鸟在北美市场?#24425;?#20998;受人喜爱。

              它的产品做工异常严谨,科技水平超乎寻常:一款冲锋?#30053;?#34892;业内率先采用压胶技术,在保证轻量化的同时,还能让衣服如钢铁般坚固,甚至达到?#26469;?#30340;水平。据了解,即便天天在极端情况下穿着,一件始祖鸟的冲锋衣,仍然可以使用超过10年。

              来自美国的运动品牌Under Armour,就从反面讲了这样一个故事:2017年,当红一时的Under Armour,自2005年?#40092;?#20197;来首次出现业绩下滑。为了挽回失去的市场份额,集团首席执行官Kevin Plank意识到,创新才是可?#20013;?#30340;发展关键,因而试图通过提升产品的时尚度和实用性,来吸引更多的消费者。比如之前与高科技面料制造商Hologenix达成合作,共同研发具备康复功能的创新产品。

              “我认为,产品是企业的第一战略。你只要把产品做好,什么战略都做好了。”MINISO名创优品叶国富在混沌大学的演讲中说过,“很多老一代的企业家,如今他们的思维模式已经弱化了。很多董事长,企业稍微做大一点,你问他产品,他说不知道,让你问他下面的人。他们会说,我不管产品,我只管方向。但是企业方向一旦定下来要天天管吗?应该天天管的是产品。”

              叶国富认为,“用户关注的是什么?是你给我提供什么样的产品。你企业什么方向、什么战略,跟我消费者没有关系,我只关心你有没有给我提供我需要的产品。”

              把产品作为第一战略的叶国富,5年内便带领名创优品在全球开设3500家门店,并做到了年营收180亿的好成绩。

              结语

              回过头来再看,我们是否曾毫不犹豫地为2000元的耐克球鞋买过单,却不曾对200元的国产运动鞋动过心?

              或许,要扭转这样的市场现象,需要最为朴素的手段,那就是回归产品。李宁的转变让我们看到了国产品?#21697;?#36523;的可能性。虽然,我们不知道它会走多远,但它已经开始迈出了一小步。

              本文作者Sophie,世界经理人原创,如需转载请联系微信公众号(ID:CEC_GLOBALSOURCES)授权,未经授权,转载必究。本文版权属于世界经理人网站(www.bett.tw)所有,未经授权,任何企业、网站、个人不得转载、摘编、?#36842;?#25110;利用其它方式使用本文。经授权使用文章的,应在授权范围内使用,并注明“来源:世界经理人(www.bett.tw)”、图文作者信息及本文链接http://www.bett.tw/strategy/ma/8800099156/01/,同时不得将授权文章提供给任何第三方,违者本网将保留依法追究的权利。

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